又到“雙11”，又是滿(mǎn)屏的節慶氛圍。但在本土產(chǎn)的“雙11”已走到第9個(gè)年頭的背景下，今年“雙11”呈現出了不少新圖景。

比如，“雙11”到來(lái)前，電商平臺就在北上廣深核心商圈布局設立快閃店、體驗店，而很多線(xiàn)下商鋪亦是紛紛加入，據報道，僅在天貓，海內外就有超100萬(wàn)商家線(xiàn)上線(xiàn)下打通，全國參與活動(dòng)的線(xiàn)下商場(chǎng)、門(mén)店數量約18萬(wàn)家。

又比如，今年眾商家促銷(xiāo)活動(dòng)的內容紛紛推陳出新，預售、定金膨脹、各類(lèi)滿(mǎn)減紅包、直降紅包、返現券等優(yōu)惠券及7天或30天保價(jià)政策……在很多網(wǎng)友感慨“沒(méi)有‘奧數’功底不敢應戰”的背后，是電商們在告別簡(jiǎn)單的“價(jià)格血戰”。

擺脫單純的價(jià)格戰，跟線(xiàn)下越來(lái)越多的打通，是“雙11”的與時(shí)俱變：加載了“新零售”特征的“雙11”，正告別以往那種電商獨舞的場(chǎng)面。到頭來(lái)，以?xún)r(jià)值戰替代價(jià)格戰的趨勢清晰可見(jiàn)，反哺實(shí)體經(jīng)濟的效果也更為明顯。

回溯“雙11”的演變過(guò)程，不難發(fā)現，其迭代步伐跟中國商業(yè)文化嬗變節奏“神同步”。從最開(kāi)始的電商網(wǎng)上集中促銷(xiāo)，到最著(zhù)名的“人造節”、“全球購物狂歡節”，再到線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合的“新零售”進(jìn)化節點(diǎn)、新興技術(shù)驅動(dòng)下的全球大協(xié)同興盛期，“雙11”在歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期后，已漸入成熟期。

而邁入成熟期的重要標志，就是電商和實(shí)體經(jīng)濟關(guān)系從割裂到融合再到攜手共贏(yíng)：如果說(shuō)，以往“雙11”是笑了電商哭了實(shí)體商業(yè)，現在是你好我好大家好。

李克強總理曾說(shuō)“雙11”創(chuàng )造了一個(gè)消費時(shí)點(diǎn)，如今其消費時(shí)點(diǎn)效應仍在繼續，但之前該時(shí)點(diǎn)最大特征在其爆破性，現在則體現社會(huì )消費在供給側到消費端全鏈條的全面升級上，體現在實(shí)體經(jīng)濟也能享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新要素分配機制紅利上。

說(shuō)起來(lái)，電商反哺實(shí)體經(jīng)濟，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”巨輪隆隆向前的結果：“雙11”早些年確實(shí)頗具互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義，撬動(dòng)了電商高速增長(cháng)，但到后來(lái)，隨著(zhù)爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，其陪綁商家、將平滑銷(xiāo)售曲線(xiàn)人為拱出波峰、有價(jià)無(wú)質(zhì)服務(wù)跟不上等弊端也漸顯，“電商擠壓實(shí)體店”的說(shuō)法也由此泛起。

在此情境下，電商業(yè)也漸次開(kāi)啟反哺實(shí)體經(jīng)濟之路：從搭建O2O消費場(chǎng)景，以連接線(xiàn)上線(xiàn)下，到而今倚重“新零售”，更徹底地為那些廠(chǎng)家“做嫁衣”。

“新零售”的新，絕非虛混表述，而是對傳統“生產(chǎn)—零售”模式實(shí)打實(shí)的流程再造。之前產(chǎn)品生產(chǎn)量主要是廠(chǎng)商驅動(dòng)、由產(chǎn)能水平?jīng)Q定，如今則是先由前端消費數據得出需求量，再倒拉上游定單，這將“雙11”流量紅利和“去庫存”目標結合了起來(lái)，也讓實(shí)體經(jīng)濟在供應鏈優(yōu)化、供需更有效對接中受益。反哺實(shí)體經(jīng)濟，也來(lái)得更直接。

要反哺實(shí)體經(jīng)濟，就無(wú)需只看重一日得失。所以在形式上，從去年起，天貓、京東就拉長(cháng)了“雙11”的活動(dòng)周期；在內容上，電商平臺更重視跟線(xiàn)下商家共舞，像蘇寧還開(kāi)展了網(wǎng)售“扶貧專(zhuān)場(chǎng)”。這讓“雙11”有了更大的開(kāi)放性和價(jià)值。

不是搶實(shí)體商業(yè)飯碗，而是反哺實(shí)體經(jīng)濟，“雙11”的深切改變，顯然也契合十九大報告中提到的——“建設現代化經(jīng)濟體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟的著(zhù)力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟上”“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟深度融合”。所以，擁抱“雙11”也是在助力實(shí)體經(jīng)濟，“雙11”內含的市場(chǎng)能量，亦是進(jìn)一步提振中國實(shí)體經(jīng)濟的可借之力。