大年三十晚上10點(diǎn)，2018年春節期間的第一個(gè)紅包數據對外公布：支付寶五福的集齊人數最終定格在了2.51億，大部分用戶(hù)分得2塊左右。

新年的鐘聲敲響不久，QQ對外公布了其今年走運紅包的第一批數據：除夕夜“走運紅包”大數據顯示，在19:00-23:30活動(dòng)時(shí)間內，參與用戶(hù)達到1.66億，共抽中6.09億個(gè)“走運紅包”（現金+卡券）。其中90后用戶(hù)抽中“走運紅包”占比最高，達到71%。同時(shí)，重慶成為抽中“走運紅包”最多的城市。

支付寶集五�；顒�(dòng)已經(jīng)走過(guò)三個(gè)年頭，春節紅包大戰則已經(jīng)走過(guò)五個(gè)年頭。

2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節日提供了一種全新的方式，隨后每年的春節期間成為了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)實(shí)力與資本實(shí)力的舞臺。

紅包大戰的五年，是國內移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的五年。隨著(zhù)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，紅包大戰承載的最初意義也逐漸弱化。

與兩年前激烈的紅包大戰相比，狗年春節紅包大戰火藥味淡了許多，參與者們更加注重玩法的創(chuàng )新與有趣，而更值得注意的是，更多的玩家以新的參與方式加入到了春節紅包大戰的戰局中。

五年前，微信紅包撬開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)公司春節紅包的運營(yíng)大戰，而五年后，這一改變了中國市場(chǎng)支付產(chǎn)業(yè)面貌的紅包大戰隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展、升級與轉型，也在悄然進(jìn)化。

屏幕上的新民俗

得益于過(guò)去幾年激烈的春節紅包大戰普及下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)紅包已經(jīng)成為中國人過(guò)年時(shí)的新民俗。從2014年微信上線(xiàn)新年紅包功能至今，春節紅包大戰已經(jīng)上演五次。

線(xiàn)上紅包的流行源自互聯(lián)網(wǎng)巨頭對移動(dòng)支付市場(chǎng)互不相讓的爭奪。

2014年1月27日，微信推出一款應用，可以實(shí)現發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現等功能；隨后，“新年紅包”的圖標出現在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶(hù)可以直接進(jìn)入微信紅包的頁(yè)面發(fā)紅包。

因為操作簡(jiǎn)單且富有趣味性，微信紅包上線(xiàn)后在短時(shí)間內便通過(guò)社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線(xiàn)當年從除夕開(kāi)始至初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，總計搶紅包7500萬(wàn)次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個(gè)。

由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動(dòng)了綁卡數量的增長(cháng)。

2015年春節期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信用戶(hù)在春晚通過(guò)微信的“發(fā)現—搖一搖”入口，開(kāi)搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過(guò)5億元人民幣的微信現金紅包。根據微信公布的數據，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次；除夕當日晚八點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達110億次。

微信羊年春晚的運營(yíng)被外界稱(chēng)為對支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過(guò)紅包撬動(dòng)了更大用戶(hù)群，并進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

有羊年春晚教訓在前，2016年猴年春晚，支付寶高價(jià)拿下合作權，進(jìn)行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶(hù)搶紅包的主要陣地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰，這一景象并未持續。

“大戰”降溫

2017年春節，紅包大戰的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開(kāi)課PRO版上，張小龍公開(kāi)表示該年不會(huì )有針對紅包的特別運營(yíng)；支付寶在2016年年末推出AR紅包時(shí)，也曾表示“沒(méi)有紅包大戰”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對紅包大戰的冷處理在狗年春節延續了下去。

在距離狗年春節只有不到半個(gè)月的時(shí)候，QQ與支付寶先后對外公布了今年春節紅包的玩法，一周后，微信也對外公布了今年春節期間線(xiàn)下場(chǎng)景的全民搖免單活動(dòng)。

今年春節期間，QQ推出了走運紅包玩法，2月16日到18日的上午九點(diǎn)至晚間 23點(diǎn)50，用戶(hù)每走 100 步即可獲得一個(gè)領(lǐng)取紅包的機會(huì )，每天領(lǐng)取紅包的次數上限為 100 次；支付寶延續了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜平分五億獎金。而一年前便主動(dòng)為春節紅包運營(yíng)降溫的微信，今年將紅包活動(dòng)全部遷移至線(xiàn)下，用戶(hù)在線(xiàn)下消費時(shí)有機會(huì )通過(guò)搖一搖得到紅包。

與前兩年相比，今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在春節紅包大戰上的前期推廣、資金投入、玩法創(chuàng )新等方面均有明顯收縮或轉向。

紅包大戰雖仍在，但盛況已不復往昔。這一現象與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段的進(jìn)化密切相關(guān)。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，移動(dòng)支付市場(chǎng)格局也基本穩定，通過(guò)紅包催化重要業(yè)務(wù)快速發(fā)展的可能性已經(jīng)微乎其微。因此，近兩年，紅包大戰更多成為一種防御性運營(yíng)動(dòng)作。而隨著(zhù)新零售、信息流等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的紅包大戰，圍繞巨頭們各自的核心訴求，已經(jīng)進(jìn)入新階段。

復雜的2.0時(shí)代

移動(dòng)支付市場(chǎng)的逐步成熟，使得最初吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰的原因已經(jīng)弱化，伴隨產(chǎn)業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉移，行業(yè)內的玩家圍繞紅包做出了更多花樣，紅包大戰已經(jīng)升級。

首先，紅包的主戰場(chǎng)已經(jīng)轉移。

作為紅包大戰的兩位傳統選手，阿里與騰訊今年的春節紅包活動(dòng)均緊扣線(xiàn)下。

無(wú)論是QQ還是微信，其春節紅包運營(yíng)均緊緊圍繞線(xiàn)下場(chǎng)景。QQ春節紅包需要用戶(hù)根據運動(dòng)步數獲取抽紅包資格，微信則需要用戶(hù)到線(xiàn)下消費才可以得到搖紅包的機會(huì )。

從實(shí)體紅包到線(xiàn)上紅包再到AR紅包，紅包經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上再回歸線(xiàn)下的過(guò)程。而如今用戶(hù)在線(xiàn)下獲得的紅包，最終可以回到線(xiàn)上的服務(wù)流程里面。紅包成為QQ與微信撬動(dòng)線(xiàn)下更多場(chǎng)景的工具。

去年的“AR掃福字”仍舊是支付寶今年得�？ǖ闹饕�方式，在A(yíng)R技術(shù)的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)公司們正探索進(jìn)一步延展應用場(chǎng)景邊界的探索。

連接線(xiàn)下將繼續成為狗年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重點(diǎn)之一。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞線(xiàn)下零售進(jìn)行了多項布局，隨著(zhù)虛擬經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟進(jìn)一步打通，將線(xiàn)上的產(chǎn)品、體驗、流程與線(xiàn)下融合，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接下來(lái)努力的重點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，紅包或許可以再一次充當催化劑。

另外，紅包大戰的參與方式更加多樣。

過(guò)去幾年，在阿里與騰訊激烈的對壘中，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度始終是缺席的。然而在今年春節期間，百度以另一種方式加入了激烈的春節營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。

2月8日，百度攜愛(ài)奇藝、蜻蜓FM、太合音樂(lè )集團旗下百度音樂(lè )、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動(dòng)“全民VIP狂歡節”活動(dòng)：2月10日至2月21日期間，愛(ài)奇藝、蜻蜓FM、百度音樂(lè )、喜馬拉雅等平臺的熱門(mén)內容將在百度App上免費提供給所有用戶(hù)，不僅免廣告，同時(shí)期的熱門(mén)會(huì )員內容也完全免費。

而將“手機百度DAU問(wèn)題”列為2017年百度需要著(zhù)重解決的十大問(wèn)題之首的李彥宏，除夕夜發(fā)布了一則與女兒一同拍攝的拜年視頻，為近期“手機百度”APP更名“百度”造勢，以進(jìn)一步推動(dòng)百度信息流業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，百度Apollo無(wú)人車(chē)還登上了春晚珠海分會(huì )場(chǎng)，在港珠澳大橋上展示了無(wú)人駕駛技術(shù)。

盡管并未冠以紅包大戰名號，但VIP狂歡實(shí)質(zhì)上也是對用戶(hù)的一種資金補貼，而其創(chuàng )始人親自下場(chǎng)、Apollo登陸央視春晚，無(wú)不顯示出百度對春節期間相關(guān)運營(yíng)的重視。

不止是BAT，微博、今日頭條、銀聯(lián)云閃付等在狗年春節均推出了相應的春節紅包運營(yíng)活動(dòng)，紅包似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司春節時(shí)的專(zhuān)屬入口。

對中國人而言，春節是最為特殊的一個(gè)節日，在這個(gè)難得全家團聚的長(cháng)假，人們終于可以暫時(shí)從學(xué)習及工作中抽離，擁有了更多可自由支配的時(shí)間，加之手機作為如今人們的重要娛樂(lè )、休閑工具，春節的重要性便愈加突出。

盡管2.0時(shí)代的紅包大戰硝煙味兒已經(jīng)遠沒(méi)有前兩年那么濃，但在各自的戰場(chǎng)，圍繞各自的核心訴求，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們仍舊投入很多資源，以爭奪用戶(hù)們有限的注意力。

激烈競爭的壓力決定了紅包大戰不會(huì )消失，但紅包的變形多種多樣，未來(lái)的戰局也會(huì )更加復雜。